¿Cómo podemos medir las emociones para evaluar la experiencia de cliente?

¿QUÉ SON LAS EMOCIONES?

 

Ya decían Wenger y colaboradores que “casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción, hasta que intenta definirla. En ese momento prácticamente nadie puede entenderla”.  Hoy en día, sabemos que la emoción es un proceso psicológico que nos prepara para adaptarnos y responder al entorno, pues nos permiten reaccionar de forma apropiada y rápida, sin tener que pensar.

Una de las contribuciones más importantes que se ha producido en la comprensión de la emoción la realizó Charles Darwin sugiriendo que las emociones y sus expresiones eran biológicamente innatas. Darwin resaltó el carácter funcional de las emociones: la conducta emocional (principalmente la expresiva) tiene un valor y una función adaptativa para la supervivencia. Actúa como un sistema de alarma, señalándonos las cosas que son peligrosas o aversivas que debemos evitar, y las cosas que son agradables o apetitosas a las que debemos acercarnos. En los estudios que de esto han derivado, se ha comprobado que la expresión emocional (fundamentalmente facial) es universal, está determinada genéticamente y responde a un mecanismo que cumple una función comunicativa para favorecer la adaptación del organismo ante situaciones de emergencia, incrementando sus posibilidades de supervivencia.

Además de la función comunicativa o social que tiene la emoción, los investigadores también han definido su función motivacional, pues la relación entre emoción y motivación es íntima. La emoción puede determinar la aparición de una conducta motivada, dirigirla hacia un determinado objetivo y hacer que se ejecute con intensidad. Podemos decir que toda conducta motivada produce una reacción emocional y a su vez la emoción facilita la aparición de unas conductas motivadas y no otras.

¿QUÉ SON LAS EXPRESIONES FACIALES?

 

Siguiendo la hipótesis planteada por Charles Darwin, el psicólogo estadounidense Paul Ekman demostró con sus estudios que las expresiones faciales de las emociones no son determinadas culturalmente, sino que son más bien universales. Concluyó que universalmente existe la expresión facial de siete emociones: ira, miedo, tristeza, asco, sorpresa, alegría y desprecio. Este estudio ha sido posteriormente replicado por diferentes investigadores de todo el mundo, usando diferentes metodologías y con la participación de múltiples culturas, y siempre se han obtenido resultados en la misma línea.

FACIAL ACTION CODING SYSTEM (FACS)

 

Otras de las grandes aportaciones de Ekman ha sido establecer un “Sistema de codificación de acción facial” (FACS) en el que se definen el conjunto de movimientos musculares faciales que corresponden a cada emoción mostrada. Este sistema de análisis es una de las pocas técnicas disponibles para evaluar las emociones mostradas por una persona en tiempo real. Durante mucho tiempo se han codificado manualmente las unidades de acción facial mediante la grabación en vídeo de los participantes. Sin embargo, actualmente es posible hacer este análisis utilizando herramientas como el Facial Coding en el que un software hace este trabajo por nosotros, permitiéndonos ahorrar gran cantidad de dinero y tiempo.

 

Este avance ha revolucionado el campo de las neurociencias, la ingeniería y los biosensores, ya que gracias al Facial Coding podemos hacer de dominio público el análisis científico de las emociones y darle aplicaciones comerciales.

 

VALENCIA EMOCIONAL Y FACIAL CODING ¿CÓMO FUNCIONA?

 

Hoy en día se están utilizando el FACS de Ekman para desarrollar softwares de reconocimiento de emociones que son capaces de analizar un vídeo y marcar la emoción que esa persona muestra en su cara en tiempo real.

Pero, ¿a través de qué valores se pueden medir las emociones? El eje más extensamente aceptado para la categorización y/o caracterización de fenómenos emocionales viene determinado varias dimensiones:

  • La valencia emocional: la distinción entre experiencias emocionales positivas (agradables) y negativas (desagradables). Gracias a la valencia, en una situación concreta, aquellas conductas que deriven en sensaciones positivas tenderán a repetirse cada vez que situaciones iguales o similares se den.
  • La activación: sus polos van de calmado (baja activación) a activo (alta activación).

 

Actualmente, la técnica de Facial Coding que extrae las características principales de la cara (boca, cejas, etc.) y analiza la composición del movimiento, la forma y la textura de estas regiones. Con esta información el programa es capaz de rastrear pequeños movimientos de los músculos faciales del individuo y traducirlos en las 6 emociones básicas.

A la hora de analizar estas emociones, el sistema de software permite medir el impacto emocional que tiene el individuo frente a estímulos concretos. Para ello, una de las métricas emocionales que utiliza es la Valencia emocional.

 

 

 

INDICE DE EXPERIENCIA EMOCIONAL DE CLIENTE: “EMOTIONAL PERFORMANCE SCORE” O EPS:

 

Desde imotion Analytics hemos desarrollado una aplicación comercial a través de un “SaaS” (software as a service) que permite a las empresas la medición de las emociones de sus clientes mientras éstos están expuestos a un producto o a una interacción con el personal de la empresa (Venta, devolución, check in, check out, consultas, reclamaciones etc.)

Nuestro software de reconocimiento facial permite acceder a información inconsciente relativa a la valencia emocional (una percepción emocional positiva o negativa del cliente) y, por tanto, relativa a la experiencia de cliente. Además, el sistema puede medir el cambio o impacto emocional que puede provocar en el cliente una interacción o estímulo concreto. Este cálculo se denomina “Emotional Performance Score” o EPS y surge de la diferencia entre la valencia emocional inicial y la final experimentada por el cliente en la interacción. El EPS sirve como indicador de cuánto y cómo hemos conseguido modificar la valencia emocional de los clientes como resultado de su experiencia en nuestro negocio.

 

 

 

 

APLICACIONES Y ÁMBITOS COMERCIALES

 

El cálculo de la valencia emocional y el EPS tiene diversas aplicaciones dentro de la experiencia de cliente.  Monitorizar el estado emocional de los clientes mediante el facial coding nos permite medir la experiencia de cliente durante los procesos de atención para:

  • Obtener información completa y objetiva de la experiencia y satisfacción de los clientes. Por primera vez, podemos monitorizar la experiencia de todos los clientes obtenida de forma no intrusiva con la que poder tomar decisiones en base a información sólida, completa y objetiva.
  • Evaluar la satisfacción de cliente en cada proceso:  Gracias a la evaluación de la satisfacción, los niveles de experiencia de cliente y recomendación se incrementan y nos permite mejorar nuestros protocolos de atención, comparándolos de forma rápida y eficaz y detectando los momentos críticos.
  • Medir cargas de trabajo por número de personas atendidas y su impacto en la experiencia de cliente: Midiendo las emociones de cada cliente, podemos conocer el número de clientes atendidos. Además, podemos segmentar los clientes atendidos por perfil demográfico identificando su sexo y su edad a través de facial coding.
  • Identificar los mejores empleados en generar una buena experiencia de cliente, así como crear rankings en el desempeño de la experiencia en función del punto de venta, los turnos, empleados, periodos y tipologías de interacción.