La información ya no es poder.

Hace relativamente poco tiempo la información era un bien muy preciado por ser escaso y las empresas acumulaban tanta como fuera posible. Cuanta más información mejor. Pero con el desarrollo de tecnologías de la comunicación y, en concreto, el desarrollo de internet y el impulso de la globalización, la información ha dejado de ser un bien escaso para convertirse en excesivo y hoy nos encontramos saturados de ella. Nos vemos obligados a trabajar duro para separar el grano de la paja. Hoy la clave de un buen análisis ya no reside en la cantidad de datos, si no en la calidad de los mismos. En la importancia de la selección de la información y en su interpretación. Podemos encontrar un claro ejemplo de esto en la educación, dónde hoy las escuelas ya no son meros proveedores de información, si no que se centran cada vez más en enseñar cómo filtrar y seleccionar una información que se tiene al alcance para poder interpretarla y comprenderla de forma correcta. Hoy en día, cualquier niño lleva en su bolsillo toda (o casi toda) la información que el ser humano ha podido registrar a lo largo de su historia.
Por tanto, hoy el poder ya no depende del acceso a la información, si no de la capacidad de reconocer y captar información de calidad dentro del mar de datos en el que vivimos.

¿Cómo recoger información de calidad?

Técnicas biométricas para el análisis comercial :

Entonces, si queremos disponer de datos e información que facilite y agilice realmente una toma de decisiones óptima, debemos poner el foco en cómo recolectamos los datos. La metodología es clave para asegurar una información consistente y de calidad. Los avances científicos en el campo del análisis biométrico de personas han sentado las bases de una revolución que ya se está produciendo en muchos sectores como el retail, el transporte o el turismo. La recolección de datos por parte de las empresas está evolucionando de la mano de la tecnología de análisis biométrico y la inteligencia artificial haciendo posible obtener una información de negocio como nunca antes había sido posible.

Estos son algunos ejemplos:

Facial coding
  • La Técnica de “body tracking”: Mediante la detección y seguimiento de cuerpos, una empresa puede conocer de forma sencilla cuantas personas entran, salen o permanecen en su negocio con una precisión que roza el 100% y evita los errores clásicos de las técnicas manuales o de infrarrojos. Además, se pueden detectar localizar y contar también todo tipo de objetos.
  • La técnica del “Facial Coding” permite reconocer, en cada cuerpo detectado diversas características demográficas como, por ejemplo, el sexo y la edad, así como el estado emocional de cada rostro y la evolución del mismo durante su experiencia. Esto permite comprender al cliente y entender sus necesidades de una forma mucho más objetiva.

Estas dos técnicas nos abren las puertas de dos áreas de análisis muy interesantes para cualquier negocio y en imotion Analytics hemos diseñado e implementado con éxito dos soluciones muy interesantes para cualquier empresa o sector:

Customer Data Intelligence:

Así como en el comercio online las posibilidades analíticas son casi infinitas gracias a la cantidad de información de cada cliente se registra en internet, en otros sectores como, por ejemplo, el retail, existen muchas limitaciones a la hora de analizar los resultados, ya que los clientes no son «rastreables» como si sucede en internet y, en el comercio offline, los datos disponibles suelen limitarse a las ventas. Un comercio puede saber si sus ventas han incrementado o han caído y pueden conocer el detalle a nivel de producto. Pero, por contrario, no pueden conocer el perfil de cliente que entra, sale y compra y, con ello, se pierde mucha información crítica sobre el funcionamiento del negocio. Para ello, muchas empresas llevan a cabo costosas campañas de registro y fidelización de cliente para obtener información de perfil de cliente y poder realizar este tipo de análisis, pero, aun así, no alcanzan a conocer el perfil demográfico de un volumen suficiente de sus clientes. Además, aunque lo consigan tan solo podrán analizar a los clientes que hayan realizado una compra, mientras que aquellos potenciales clientes perdidos que entran y no compran pasaran desapercibidos.  Imotion Analytics presenta un producto que dota a los negocios offline de las posibilidades analíticas que, hasta hoy, son exclusivas del el e-commerce.

La implementación de esta tecnología en un sistema integral de medición aporta un conocimiento detallado de perfil demográfico y comportamiento de todo cliente potencial que entra en un negocio. Por tanto, este producto trae las ventajas analíticas del comercio online al sector offline o tradicional. Ahora podemos conocer la cantidad exacta de clientes que entran y salen en cada momento, sus tiempos de espera y permanencia, tasas de rebote, ratios de conversión, así como su perfil demográfico. De este modo, podemos construir analíticas que nos permiten extraer conclusiones basadas en datos objetivos y no en la intuición.

Medición de la experiencia de cliente:

Hoy en día la experiencia de cliente se mide mediante encuestas que se realizan con muestras muy reducidas y se extrapolan los resultados. Además, estas encuestas suelen estar sesgadas por diversos motivos como puede ser la personalidad del encuestado o el simple hecho de contestar en presencia de un trabajador del mismo negocio evaluado. Hoy la experiencia de cliente se ha convertido en un factor clave para todo negocio. Además, la ciencia aporta cada día más pruebas de la importancia de los procesos emocionales en las experiencias de los clientes, la memorización de las mismas y la posterior recomendación. Por estos motivos, todas las empresas disponen de un departamento encargado de la experiencia de cliente.

Hoy en día, existen empresas que están desarrollando modelos y sistemas que aplican está tecnología y llevan a cabo la automatización de la medición de la experiencia de cliente en negocios haciendo posible, de forma pionera, la posibilidad de captar la experiencia del 100% de los clientes de forma no intrusiva y a través de información emocional, que es inconsciente y vital para la memorización de las experiencias. Este es el caso de la empresa tecnológica Imotion Analytics que, además de la implementación del sistema, ha creado diversos índices de medición que facilitan la comprensión y el análisis de la información emocional.

¿Qué son las emociones y cómo podemos medirlas?

Ya decían Wenger y colaboradores que “casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción, hasta que intenta definirla. En ese momento prácticamente nadie puede entenderla”.  Hoy en día, sabemos que la emoción es un proceso psicológico que nos prepara para adaptarnos y responder al entorno, pues nos permiten reaccionar de forma apropiada y rápida, sin tener que pensar.

Una de las contribuciones más importantes que se ha producido en la comprensión de la emoción la realizó Charles Darwin sugiriendo que las emociones y sus expresiones eran biológicamente innatas. Darwin resaltó el carácter funcional de las emociones: la conducta emocional (principalmente la expresiva) tiene un valor y una función adaptativa para la supervivencia. Actúa como un sistema de alarma, señalándonos las cosas que son peligrosas o aversivas que debemos evitar, y las cosas que son agradables o apetitosas a las que debemos acercarnos. En los estudios que de esto han derivado, se ha comprobado que la expresión emocional (fundamentalmente facial) es universal, está determinada genéticamente y responde a un mecanismo que cumple una función comunicativa para favorecer la adaptación del organismo ante situaciones de emergencia, incrementando sus posibilidades de supervivencia.

Además de la función comunicativa o social que tiene la emoción, los investigadores también han definido su función motivacional, pues la relación entre emoción y motivación es íntima. La emoción puede determinar la aparición de una conducta motivada, dirigirla hacia un determinado objetivo y hacer que se ejecute con intensidad. Podemos decir que toda conducta motivada produce una reacción emocional y a su vez la emoción facilita la aparición de unas conductas motivadas y no otras.

Patrones emocionales detectables y medibles:

Siguiendo la hipótesis planteada por Charles Darwin, el psicólogo estadounidense Paul Ekman demostró con sus estudios que las expresiones faciales de las emociones no son determinadas culturalmente, sino que son más bien universales. Concluyó que universalmente existe la expresión facial de siete emociones: ira, miedo, tristeza, asco, sorpresa, alegría y desprecio. Este estudio ha sido posteriormente replicado por diferentes investigadores de todo el mundo, usando diferentes metodologías y con la participación de múltiples culturas, y siempre se han obtenido resultados en la misma línea.

Otras de las grandes aportaciones de Ekman ha sido establecer un “Sistema de codificación de acción facial” (FACS) en el que se definen el conjunto de movimientos musculares faciales que corresponden a cada emoción mostrada. Este sistema de análisis es una de las pocas técnicas disponibles para evaluar las emociones mostradas por una persona en tiempo real. Durante mucho tiempo se han codificado manualmente las unidades de acción facial mediante la grabación en vídeo de los participantes. Sin embargo, actualmente es posible hacer este análisis utilizando herramientas como el Facial Coding en el que un software hace este trabajo por nosotros, permitiéndonos ahorrar gran cantidad de dinero y tiempo.

¿Qué son las emociones?

Este avance ha revolucionado el campo de las neurociencias, la ingeniería y los biosensores, ya que gracias al Facial Coding podemos hacer de dominio público el análisis científico de las emociones y darle aplicaciones comerciales.